Pertsonen esperientziak datu eta datuak negozio

Joan den astean, AEBetako Merkataritza Batzorde Federalak bederatzi konpainia handiri erabiltzaileen datuak nola lortzen dituzten eta zertarako erabiltzen dituzten azaltzeko eskatu zien. Shoshana Zuboff irakasleak datuak metatzeko eta haiekin jarrerak aurreikusteko merkatu logika xehatu du.

Interneten sartu eta begiratu duzu produktu bat. Agian ez behar duzulako, kuriositate hutsez baizik, batetik bestera sarean saltoka zabiltzalako akaso. Segituan hasi zara produktu horixe iragartzen duten oharrak jasotzen. Edo agian, pandemiak eragin duen ziurgabetasun egoera gainditzen denerako amets egiten hasi eta opor leku bat begiratu duzu, eskaintzak jasotzen hasi zara berehala. Beldur ematen du sentsazioak; norbaitek ala zerbaitek zuk zeuk baino hobe gogoratzen du zure iragan gertukoa eta ezagutzen ditu zure ametsak eta desirak, agian zure gertukoek baino hobe. Agerikoak diren informazio fluxuen adibideak dira horiek, baina ezagutzen ez ditugun beste asko ere gertatzen dira. Internetera konektatuta dagoen telebista begira ari zaizu, zer esanik ez mugikorra edota ahots laguntzailea.

Shoshana Zuboff ekonomialari eta soziologoak ‘zaintza kapitalismoaren’ aterkipean sartu ditu horiek guztiak eta testuinguruan jarri ditu, beldurgarria eta, aldi berean, gertukoa den errealitatea deskribatuta. Eta zaila da aditu hori irakurrita, sare sozialei edota Internet erabiltzen duten gailuei berdin begiratzea.

Ikerketa sakon baten ondotik idatzitako ‘Zaintzaren kapitalismoaren garaia’ (‘La era del capitalismo de la vigilancia’, Paidos, 2020) liburuan, Harvard Business School-eko Charles Edward Wilson katedrako irakasle emerituak orain urte batzuk definitu zuen terminoaren gorabeherak harilkatu ditu Zuboffek, lehenik eta behin definizioan sakonduta: «Zaintzaren kapitalismoak pertsonen esperientziak lehengai gisa baliatzen ditu portaera datuak sortzeko. Horietako batzuk, noski, produktuak edo zerbitzuak hobetzeko erabiltzen badira ere, gainerakoak merkatuan saltzen diren iragarpen produktuak sortzeko baliatzen dira, eta, horiek, gutariko bakoitzak orain, epe motzean eta aurrerago egingo duguna aurreikusten dute».

Hala, Zuboffen iritzian, zaintzaren kapitalismoa aurrekaririk gabeko «ezagutzaren asimetrian» oinarrituta dago, eta baita ezagutza horrek dakarren boterean ere: «Zaintza kapitalistek dena dakite gure inguruan, baina beren jarduna diseinatzen dute guk ezer jakin ez dezagun». Herritarrak euren datuen tratamenduaren eta erabilpenaren aurrean ikusle soil baino ez dira, edota are gehiago, sarritan ikusi edo sumatu ere ez dute egiten.

Ezagutzea, beraz, oinarrizkoa da eta, bide horretan, joan den astean AEBetako Merkataritza Batzordeak bederatzi teknologia konpainia handiri informazioa eskatu die erabiltzaileen datuak nola lortzen dituzten eta zertarako erabiltzen dituzten azal dezaten. Erabiltzen dituzten publizitate estrategiak ere ezagutarazi beharko dituzte.

Ezjakintasuna eta legedi falta

Izan ere, benetan gertatzen ari den horren inguruko ezjakintasuna eta lege aldetik jarduera hori bultzatzen duten enpresek izandako oztopo gabezia dira, besteak beste, Zuboffen esanetan, haren garapen azkarraren arrazoiak. Ikertzaileak, hogei urte atzera egin du jarduera honen sorrera azaltzeko. Mende aldaketarekin bat, ‘puntocom krisi’ gisa izendatutakoa gertatu zen, hau da, Interneti lotutako enpresek burtsan zuten balioa asko handitu zen eta burbuila espekulatibo haren ondotik, jaitsiera izugarria gertatu zen, enpresa askoren porrota ekarri zuena.

Etekin ekonomikoak lortu nahian, Googlek, ordura arte publizitatearen kontrako jarrera agertu bazuen ere, publizitate enpresei inoizko baliabiderik hoberena eskaini zien: «Googlek jada ez zuen datu-meatzaritza erabiltzaileei eskaintzen zien zerbitzua hobetzeko helburu bakarrarekin erabiliko, beren pentsamenduak irakurtzen saiatzen hasi zen, beren interesekoak ziren iragarkiak jaso zitzan», azaldu du Zuboffek. Sarean egiten zuten ibilbidearen pistak jarraituko zituen beraz, eta ibilbide horretan sortutako datu «soberakinak» aztertuko zituen. Negozioa garatzeko datuak behar zituen, lehengaia, orduan eta datu gehiago, orduan eta aurreikuspen, produktu eta negozio gehiago sor zitzakeelako, eta, horretarako, jendea enpresok sortutako baliabideetara lotzea behar zuen, menpeko egin.

Geroago ohartu ziren datuak orduan eta askotarikoagoak izan, aberatsagoak izango zirela iragarpenak, eta, beraz, baliabideak garatu zituzten une oro erabiltzaileak non dauden eta zertan ari diren jakiteko.

Google izan zen aitzindaria, jarduteko modu hori «asmatu eta perfekzionatu» zuena, baina ez da inondik ere helburu horretan murgildu den bakarra, azkar zabaldu zelako Facebookera eta baita Microsoftera ere. Antza, Amazon ere norabide horretan ari da, baina interesak enpresa teknologiko handietatik haragoko sektoreetara ere zabaldu dira.

Egun, Zuboffen esanetan, smart dela edota pertsonalizatua dagoela dioen edozein produkturen aurrean tentuz jardun behar da. Izan ere, orduan eta denbora gehiago eman interfaze bati lotuta, orduan eta aukera gehiago dago pertsonen esperientziak «harrapatzeko» eta jarrera-datu bilakatzeko. Hala, egun herritarrek euren pribatutasunaren ateak parez pare irekitzen dizkiete enpresoi, bizimodua errazago egiteko aitzakian erabiltzen diren teknologia ugarien bitartez.

Autoreak argitu nahi izan du, digitalizazioa guztiz beharrezkoa bada ere, zaintzaren kapitalismoa ez dela teknologia gisa ulertu behar, teknologia bera zipriztintzen duen merkatu logika bat bezala baizik. Bereizketa hori egitea guztiz funtsezkoa da: «Zaintzaren kapitalistek sinetsarazi nahi digute euren praktikak erabiltzen dituzten teknologien ondorio saihetsezinak direla». Ondo pentsatu eta eskuzabalki finantzatutako jarduerak dira, ordea, «askatasuna eta demokrazia zalantzan» jartzen dituztenak. Digitalizazioak ezagutza demokratizatuko zuela uste zen, baina ez da hori, Zuboffen esanetan, gertatu dena. Ez behintzat alor honetan, ezagutza pilaketa handia esku gutxi batzuen esku geratu delako.

Bide horretan, lagungarri izan diren hainbat gertaera historiko ere aipatzen ditu, besteak beste, 2001eko irailaren 11ko atentatuak. AEBetako Nazio Segurtasun Sistemak zaintzaren kapitalismoa «elikatu, imitatu eta babestu» zuen, erabateko ezagutza ziurtatzeko. Egoera horretan, zaintzaren kapitalismoan aitzindari izan ziren enpresak «segituan ohartu ziren nahi zutena egin zezaketela eta egin egin zuten».

«Etorkizunerako eskubidea»

Zuboffen esanetan, jarrera-datuen analisitik jarrerak sortzera pasa dira enpresa horiek: «informazio fluxuen automatizaziotik, gu geronen automatizaziora pasa gara». Ildo horretan, autoreak «etorkizunerako eskubidea» aldarrikatzen du, borondatea eta portaera baldintzatzen dituzten jardueren aurrean, pertsonek euren etorkizuna imajinatu eta eraikitzeko gaitasuna, alegia. Horregatik, eraso horien aurrean babeserako balioko duen legedia osatzea guztiz premiazkoa dela dio, mundu digitala eta demokrazia bateragarri izan daitezen.

Horretarako, ordea, egoeraz jabetu eta jakitun egin behar da eta horixe izan da lan honen helburua. Ikusgarri egitea, gizarte eta norbanako gisa ahalik eta oztopo eta hesi gehien jartzeko. Liburuan bizi dugun garaiari ondo baino hobeto egokitzen zaion paralelismo bat erabili du. «Zer beharko da jarduteko modu honen aurkako txertoa jartzeko?», galdegiten du, «bada, gaixotasunaren ezagutza zehatza».

Ez da autoreak teknologiari lotutako gizarte aldaketak deskribatzen dituen lehen aldia; izan ere, Shoshana Zuboffek argitara eman dituen liburuen bidez uler daitezke azken hiru hamarkadotan teknologia berriek eragin dituzten aldaketa sozial eta portaerazkoak. 1980ko hamarkadaren amaieran ordenagailuek lantokietan eragingo zituzten aldaketak aurreratu zituen “Age of the Smart Machine” lanean. Hamarkada bat geroago, Jim Maxmin senarrarekin batera kapitalismo digitalaren eta kontsumitzailearen neurrira egindako zerbitzuak deskribatu zituen, “The Support Economy” liburuan.

Orain, askorentzat, mende honetan argitaratu den liburu ezinbestekoenetako bat osatu du, sarearen erabilpena eta bizimodua errazago egiteko aitzakian etxeratutako gailuei desberdin begiratzeko balio duena, behintzat.