‘Feminiwashing’, publicidad de falsa bandera feminista
La presión social ha hecho que las grandes marcas pongan el feminismo como uno de los focos de su publicidad. Pero algunas no lo hacen de verdad y practican el llamado feminiwashing, la «publicidad de falsa bandera feminista», explican expertas de la Universitat Oberta de Catalunya.
Aunque las grandes marcas han puesto el feminismo como uno de sus focos a la hora de hacer publicidad, algunas practican el llamado feminiwashing, la publicidad de falsa bandera feminista. Así lo recoge en su libro ‘¿Puede la publicidad ser feminista’ María Isabel Menéndez, catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universitat Oberta de Catalunya, según ha informado este centro.
En su trabajo, Menéndez se hace eco del estudio ‘Meaningful Women’, realizado por Havas Media Group e IMOP Insights, y en el que se analizaban 20.000 creatividades de campañas y se incluía una encuesta a 2.000 mujeres. En sus conclusiones, señala que el 88% de estos trabajos publicitarios siguen mostrando cuerpos esbeltos y jóvenes, mientras que solo un 12% incluye todo tipo de cuerpos, con más peso o con canas.
Sin embargo, el mismo estudio también recoge que se tiende al equilibrio entre la presencia de hombres y mujeres. En el 58% de las campañas analizadas, la mujer trabaja y disfruta del ocio respecto de un 24% en las que realiza tareas del hogar o cuidados.
Ante estos datos, ¿puede decirse que la publicidad realmente puede ser feminista? «Es una pregunta difícil de responder», admite Menéndez, ya que, por un lado, está el debate que «plantea dudas respecto a la honestidad de las marcas cuando abanderan causas sociales, porque es casi imposible conocer las motivaciones reales». Y, por el otro, «hay numerosas voces críticas que plantean que nunca puede existir un discurso feminista en un contexto de mercado».
En cualquier caso, la catedrática considera que sí están claros los elementos que debe tener una campaña para ser feminista o, como se conoce en el argot publicitario, para ser femvertising. En concreto, «tiene que abandonar los estereotipos sexistas, no puede degradar a las mujeres ni la cultura femenina y debe proponer autonomía, autoestima o confianza en las consumidoras. En definitiva, lo que hoy en día solemos denominar empoderamiento de las mujeres».
De hecho, por estas campañas feministas ya apuestan marcas «que tienen como principal cliente las mujeres», como es el caso de empresas de moda, cosmética, productos de higiene o de alimentación.
«Ahora empezamos a ver a otras que también apuestan por ello, como la automoción, la tecnología, el sector bancario o los deportes», señala, por su parte, Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC, que recuerda uno de los anuncios de Audi, en el que celebraban que las mujeres pudieran conducir en Arabia Saudí.
Hacerlo solo por marketing
Sin embargo, ambas investigadoras añaden que sigue siendo una incógnita que esta apuesta que están haciendo las marcas «sea realmente porque la igualdad forma parte de su identidad de marca». Menéndez afirma que, «en todo caso, para no caer en una crisis de reputación, tendrían que hacer femvertising solo si realmente creen en ello».
Para Soler, muchas empresas «lo hacen solo por marketing y lo demuestran en sus prácticas habituales no igualitarias». Entre esas firmas, recuerda el caso de Nike, que «en las campañas apuesta por el feminismo, pero no duda en rebajar las condiciones contractuales de patrocinio a las atletas que se quedan embarazadas, tal como ellas mismas han denunciado en varias ocasiones». Sin embargo, también deja claro que no puede generalizarse y recuerda que en el Estado español «se creó un clúster de empresas que trabajan, precisamente, por una sociedad igualitaria».
En este sentido, Menéndez señala que a la publicidad de falsa bandera feminista se la denomina feminiwashing porque «es sinónimo de lavado violeta y se inspira en otras etiquetas más conocidas como el greenwashing, que se usa para denunciar la falsa bandera ecológica».
Para solucionar el problema entre la publicidad feminista y la que se vende como feminista, la catedrática propone lo que ha bautizado como ‘profem’, «una publicidad generadora de feminismo que permite hablar y reflexionar sobre la igualdad, que, para mí, es lo verdaderamente importante».
Pero, ¿realmente la publicidad feminista tiene impacto sobre la consumidora final? Menéndez reconoce que hay pocos estudios respecto a este tema y los realizados «indican que este tipo de publicidad tiene una buena aceptación por parte de las consumidoras, porque están cansadas del sexismo publicitario y los estereotipos de género». A pesar de ello, según los datos del estudio ‘Meaningful Women’, parece que las mujeres tendrán que esperar todavía unos años más para que se acabe con este sexismo.