Así gestionan las plataformas audiovisuales nuestro agobio ante una oferta interminable

Las plataformas estrenan por encima de sus posibilidades, y lo saben. Los editores de Filmin y Movistar Plus+ explican cómo moderan nuestra ansiedad ante lo abrumador de sus catálogos.

John Landgraf, presidente de FX y gurú de las plataformas, lleva años pronosticando el fin de la burbuja de las series (hace unas semanas volvió a hacerlo), pero el crecimiento de la teleficción parece no acabar nunca. En EEUU durante el año pasado se lanzaron 599 nuevas series –más de una decena por semana–, y los números suben a los dos millares si se cuentan programas de entretenimiento. Más datos: a enero de 2023, un 65,2% de hogares del Estado español tiene alguna plataforma de vídeo bajo demanda (lo que llamamos VOD). Esta es una cifra que crece a cada año, sorprendentemente, a pesar del fin de la pandemia. Y no tenemos estadísticas exactas de cuántas series y películas se han estrenado en 2022, aunque sospechamos que serán… muchas, más que nunca. A la vez, sabemos que el contenido más visto del último trimestre ha sido la decimotercera temporada de “La que se avecina” y la quinta de “The Good Doctor”. Es decir, que aquí vemos comedias folclóricas y series de médicos: lo mismo que nos gustaba de la televisión de siempre. ¿A mayor oferta menos ganas de salirnos de nuestras casillas?

Tenemos menos energía para escapar de la moda, comenta Joan Sala, Gestor de Contenidos de Filmin, para quien el presente de los big players (Netflix, Prime Video, Disney+) ya solo pasa por fabricar éxitos absolutos. De hecho, «si en Filmin estrenamos mucho más que nuestra competencia, es justo porque no tenemos el músculo financiero suficiente para vivir de un solo contenido, de gran presupuesto y alcance mundial». Tampoco su estrategia busca un “Miércoles” (Netflix) por semana, claro. Al contrario, hoy tienen un catálogo de unos doce mil títulos, entre películas, cortometrajes y series. Eso es una media de treinta estrenos semanales, que puede aumentar si añaden paquetes de estudios como Universal o retrospectivas de cineastas (en febrero, por ejemplo, incorporan toda la filmografía de Chantal Akerman). Al contrario que sus competidoras, Sala destaca que es justo el picoteo el que marca el carácter de Filmin: «Quien llega, viene a explorar qué hay de nuevo, qué tiene por ver de su lista de pendientes, qué le recomendamos…». Sorprende la diferencia con Netflix, que en 2016 afirmaba tener 90 segundos para captar la atención de sus usuarios antes de que pasaran a hacer cualquier otra cosa. En 2019, un informe de MIDI decretaba que la atención de los consumidores digitales había llegado a su tope, con un categórico «ya no hay tiempo libre que las empresas puedan canibalizar». En 2021, Telefónica compartía que sus suscriptores pasaban una media de veinte minutos decidiendo qué ver. Ese mismo año, quizás como reacción a la pérdida de 218 mil abonados, Movistar Plus+ cambiaba de estrategia y se convertía en una suerte de “Google de las plataformas”, agregando contenidos específicos venidos de Netflix, o de Prime Video, series y películas que podrías –y puedes– alquilar por separado.

Vértigo. Iñigo Trojaola, jefe de Contenidos Canales Premium Cine y Series de Movistar Plus+, destaca la complejidad de gestionar un catálogo tan diverso: «Somos una plataforma generalista, por lo que también tenemos que planificar cómo presentamos nuestros programas de entretenimiento y deporte, y las galas de la industria de Hollywood que emitimos en directo». Hoy, si alguien se abona al paquete de cine Movistar Plus+, podrá ver más de 1.500 títulos distintos, con auténticas perlas inéditas en salas. «¡Y aun así la gente se sorprende de que en Movistar Plus+ no encuentra películas!», bromea. Supongo que, ante una oferta inabarcable, llega la ansiedad y dejamos de ver nada. Con ello en mente, pregunto a los dos editores cómo trabajan, desde sus respectivos catálogos, para prevenir el vértigo del usuario. La clave, coinciden, pasa primero por conocer al suscriptor. Hace unos meses, en Filmin invirtieron en un gran estudio de mercado, que les permitió superar la idea de que sus títulos los veían solo hípsters. A través de herramientas de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) y de marketing, concretaron diferentes perfiles potenciales de abonado que resultaron, eso sí, tener todos un eje marcadamente cinéfilo. Hoy, para entender cómo navegan por la plataforma, contabilizan visionados y analizan posibles rutas de acceso a los títulos. Además, explica Sala, les resulta especialmente útil indagar qué palabras son las más escritas por los usuarios en el buscador. No sorprende que, entre ellas, se encuentre “Autodefensa”.

En Movistar Plus+, Trojaola y su equipo siguen realizando estudios cualitativos con clientes que se dan de alta o de baja. De todas formas, «la navegación por plataforma está bastante estudiada… Se hace monitorización de usuarios, usamos mapas de calor para saber qué atrapa más la atención dentro de una calle [así llaman las filas de películas en la ‘ciudad’ que es la interfaz], cuál es la mejor cartela para algo… Y, en función de eso, programamos. Hemos reforzado los equipos con especialistas en growth-hacking (técnicas de crecimiento acelerado), y trabajamos como en una tienda al por menor tradicional: estudiamos cómo mostrar y destacar más productos, cómo conseguir más engagement (participación) de perfiles concretos…». Al final, concluye, «manejar un ‘bicho’ tan grande te da más herramientas».

Demasiada oferta. Lo que han descubierto, tanto en Filmin como en Movistar Plus+, es que nuestros comportamientos no han cambiado tanto con el tiempo. Cuando hay demasiada oferta, zapeamos. Explica Trojaola que, en Movistar Plus+, «la mayoría de nuestros clientes hace un uso combinado del lineal y del VOD. Muchos abonados van a la plataforma a por títulos específicos, pero te sorprendería cuánta gente se acerca a los canales temáticos y usa la guía televisiva para decidir qué contenido ven, o para grabarlo y verlo después». O sea, como en los viejos tiempos: «Cuando escuchamos estos discursos tan modernos que profetizan el fin de la televisión lineal, sabemos que no hay nada más lejos de la verdad. La gente suele alternar entre un consumo lineal y bajo demanda según la energía que tengan para la búsqueda». Con ello en mente, están probando a integrar dinámicas de la televisión ‘de toda la vida’ para ordenar sus contenidos bajo demanda. «Desde nuestros canales temáticos lineales estamos probando a dar la opción de que, pulsando un botón, puedas acceder a otras listas de contenidos, empaquetadas como ‘canales’ para usuarios que no quieran una experiencia en VOD. Por ejemplo, el ‘canal’ de quince películas con Meryl Streep o con solo slashers. ¿Que quiero ver toda la filmografía disponible de Chaplin? Pues le doy al play y no hace falta que busque más».

En Filmin, defienden que la clave está en «ganarse la confianza del usuario. Nosotros lo hemos conseguido, en parte, gracias a la formación del equipo editorial, personas que han crecido en videoclubs». Apuestan por el pensamiento lateral salido de las estanterías del alquiler de películas en físico, pero con la personalización del mundo web. «Buscamos siempre qué hay en cada uno de nuestros títulos que resulta atractivo para cada usuario. Cuando lo encontramos, diseñamos el póster, el tráiler y toda la campaña de comunicación. Rehacemos pósters, tráilers». Una buena curaduría, sin embargo, no se sostiene sin clientes que escuchan. Ha sido la confianza aquello que, como dice Sala, ha convertido ‘1976’, una ópera prima sin grandes nombres detrás, en un pequeño fenómeno. «Es porque la hemos destacado en la plataforma, hemos subido clips y hemos hablado de ella en redes, que hemos conseguido que la gente quiera ver una película chilena que de otra forma pasaría completamente desapercibida. Eso no ocurriría sin antes haber construido un sello, una identidad que da valor a nuestro contenido».

Sinergias. No obstante, la receta para los éxitos impepinables sigue estando bien guardada entre la inversión en publicidad, el eco mediático y, claro está, nuestra despistada atención. En Filmin lo saben: “Autodefensa” se convirtió, hace unos meses, en una de esas series a las que todo el mundo debía acudir para estar al día. Pero un éxito no paga sueldos y producciones, de forma que, como explica el editor de Movistar Plus+, «además, tienes que sumarte a aquellos eventos que tienen muchísimo interés», focos de atención cinéfila y seriéfila asegurados. De hecho, la plataforma ha aprovechado su participación en la mayoría de películas nominadas a los Goya para crear un canal temático donde se emiten casi todas y, aprovechando su carácter de agregador, piensan hacer lo mismo con todos los títulos de los Óscar, cuyos derechos se encuentran repartidos entre la competencia. Y sigue Trojaola: «Y luego, ser capaz de crear y comunicar eventos más pequeños, hits que te interesen. En este caso, las alianzas son imprescindibles». Tanto Filmin como Movistar Plus+ tienen colaboraciones con Penguin Random House. Por un lado, la editorial ha permitido a la de Telefónica crear un canal con todos los títulos que Quentin Tarantino menciona en su libro “Meditaciones de cine”, bajo el sello de Reservoir Books. Por su parte, Filmin lleva años apostando por una estrategia transmedia con la aplicación The Filmin Times, un recopilatorio muy didáctico de efemérides que vincula los grandes hechos de la historia europea con películas de su catálogo que los abordan. El 3 de febrero la plataforma anunció que, desde la App, podrían empezar a adquirirse también libros sobre dichos sucesos históricos, editados por Penguin. Detenernos a estudiar aquello que realmente nos interesa, ver o leer con plena atención, es un remedio infalible contra la urgencia de la actualidad cinéfila y seriéfila. No habrá exceso, ni agobio, cuando nos concentremos en algo que nos apasiona.