La Comisión Begira ha elaborado el trabajo de investigación de campo «Estudio coyuntural sobre la publicidad sexista en la campaña de juegos y juguetes de navidad 2013-2014 en los medios de comunicación y publicidad de la CAV’.

Según los resultados, se constata que «pese a los cambios sociales producidos durante el siglo XX en materia de igualdad, la publicida de juguetes sigue perpetuando los modelos tradicionales de feminidad y masculinidad, enseñando a las niñas a ser Barbies o princesas y a los niños a ser campeones».

El estudio analizó 45 días de grabación de 10 canales de televisión (ETB2, ETB1, ETB3, Cuatro, Antena3, Tele5, LaSexta, Disney Channel, Boing, Neox), cinco medios radiofónicos (Radio Euskadi, Euskadi Irratia, Onda Cero, Radio Nervión, Cadena Cope), diez medios de prensa escrita y digital (El Correo, Diario Vasco, Deia, Diario de Noticias de Alava, Diario de Noticias de Gipuzkoa, El País, El Mundo, ABC, La Razón, Marca) y diversos catálogos especializados.

El estudio revela que las figuras de acción y los vehículos a escala son los productos con mayor presencia en los anuncios protagonizados por niños, constituyendo el 50% del total. En el caso de las niñas destacan las muñecas, que constituyen el 62,7% del total.

Además, los juguetes que en el anuncio aparecen siendo utilizados por una niña tienen un color predominantemente rosa, mientras que en los productos utilizados por niños predominan las tonalidades vivas y neutras.

El análisis detectó que un 23% de los nombres de productos de anuncios protagonizados por niños presentan relación con los arquetipos (aventurero, luchador, científico-creador) o profesiones (policía, piloto) tradicionalmente vinculadas a este sexo; mientras que en los de las niñas, se detecta que un 45% de los nombres de productos dirigidos a este sexo presenta vínculos con el mundo de la belleza, de la magia, de la fantasía y del hogar y los cuidados.

En lo que respecta a la transmisión de arquetipos en los eslóganes de anuncios dirigidos a niñas, en un 46% se detecta la presencia de alguno. Entre los más presentes destacan los de fashion/moderna (29%), coqueta (22%) princesita (22%) y cuidadora (13%). Además, se aprecia una sexualización de las niñas en el 4,4% de los anuncios analizados.

Según Emakunde, como resultado de ese aprendizaje en la infancia, los estudios sobre adolescentes y género revelan que en el imaginario de la juventud, la feminidad se sigue relacionando con pasividad, emocionalidad, dependencia, comprensión y cuidado de los demás; mientras que asocian la identidad masculina con autosuficiencia, racionalidad, control emocional, competitividad y dominio de la violencia.