Otros rasgos del nuevo modelo comercial son convertir la ciudad en un laboratorio de innovación comercial de Nafarroa con un relanzamiento asociativo, asumir la necesidad de innovación y modernización sectorial como una exigencia del futuro para la sostenibilidad del comercio y establecer canales de coordinación entre el sector y las instituciones públicas.

En la presentación del plan, a la que estaban invitados los representantes el sector comercial de la ciudad, han participado el alcalde de Iruñea, Joseba Asiron, y la concejala delegada de Economía Local Sostenible, Patricia Perales.

El plan de acción del Plan Estratégico de Comercio 2017-2021 ha establecido cinco ejes principales con 15 líneas de acción y 50 actuaciones. Este trabajo, que supone una inversión de 23.958 euros, ha sido elaborado por Ikertalde Grupo Consultor S.A, empresa que resultó ganadora del concurso y que ha invertido seis meses en su redacción.

El documento, que contiene una primera parte de análisis y una segunda parte propositiva, se ha elaborado a través de un método de interlocución directa con el sector tanto a través de la Mesa del Comercio como en reuniones exclusivas con sus representantes.

Para poner en marcha el plan, el área de Empleo, Comercio y Turismo va a destinar este año 650.000 euros a iniciativas que también incluyen la modernización y la innovación del sector. A esta cifra se unirán las inversiones realizadas por otras áreas municipales como las de Conservación Urbana, previstas en el III Plan de barrios (proyectos Edusi y Erdigune para Arrosadia y Sanduzelai respectivamente), las de la Oficina Estratégica que cuentan también con financiación europea (proyecto Smart Kaleak) o las de Ecología Urbana y Movilidad (recorridos escolares seguros). Asimismo, se contemplan inversiones de Comiruña (un millón de euros para remodelar el Mercado del II Ensanche) y del Gobierno de Nafrroa (líneas de subvenciones).

Propuesta integral de gestión del espacio
De los cinco ejes propuestos, el del análisis del espacio urbano es el primero y tiene en cuenta la polaridad comercial, la capacidad de acogida y la sostenibilidad urbana tanto del centro de la ciudad como de los barrios. Por ejemplo, a propósito de Alde Zaharra y Ensanches, apuesta por diferenciar usos dejando la zona oeste (Zapatería, Pozo Blanco, Comedias y Mayor) para comercio y servicios y la parte este (San Agustín, Estafeta y transversales próximas a la plaza de Toros) para hostelería y con potencial de desarrollo cultural-artístico (Dormitalería, Merced, Compañía, Calderería y Tejería).

Para que el acceso sea más fácil, se propone un nuevo aparcamiento en las Huertas de Santo Domingo y el refuerzo de aparcamientos de bicicletas.

Este primer eje cuenta asimismo con una línea para el sostenimiento del espacio comercial de proximidad en los barrios con la consolidación de ejes de actividad terciaria y la creación de pequeñas zonas de comercios en aquellos sitios donde no existan.

Otras actuaciones hacen referencia a la integración comercial de los recorridos escolares seguros y a la incorporación de criterios comerciales en la planificación urbanística de nuevos entornos residenciales.

Dentro del eje del espacio urbano tambien se aborda la ocupación de locales vacios con la creación de un servico de observación, un programa para favorecer el embellecimiento de las fachadas y la ocupación efímera de los escaparates de locales vacíos y el estímulo del emprendimiento para los locales de mayor interés.

Igualmente se prevé impulsar la línea ‘Comercio y Smart City: Proyecto Smart Kaleak (Alde Zaharra; Ensanche; Donibane e Iturrama)’, una experiencia piloto sobre la selección de ejes comerciales teniendo en cuenta la eficiencia energética, el tratamiento de residuos o la movilidad de viandantes y clientela.

Otras acciones contenidas en este eje son la mejora del paseo Sarasate (se prevé un concurso de ideas), plaza de los Burgos, mercados de Santo Domingo y Ensanche; el impulso de la señalética comercial y el apoyo estable al transporte público comarcal.

Marca de ciudad
El eje del cliente se centra en cuatro aspectos: la creación, desarrollo y proyección de la marca Comercio de Pamplona; las estrategias de demanda segmentadas con un programa de comercio amigable para mayores de 65 años y otro dirigido a jóvenes; la fidelización y animación de la clientela local para crear la ‘comunidad Iruña’ y el turismo como nicho de nuevos clientes, ámbito en el que se tienen en cuenta acciones para la hostelería, el comercio, la artesanía, una nueva línea de tiendas locales atractivas y el sector agroalimentario.

El tercer gran eje del plan es el del emprendimiento y la competitividad que presenta actuaciones para la renovación de instalaciones y equipamientos, la incorporación de las nuevas tecnologías y la mejora de la gestión empresarial. En este sentido, se prevén acciones de sensibilización y motivación sobre nuevas tendencias y oportunidades de futuro y se ofrecen líneas para la adaptación tecnológica básica y de asesoramiento comercial especializado con tutorías individualizadas. El Consistorio también apoyará nuevos negocios profesionales y viables, apoyará al emprendimiento y al relevo empresarial e impulsará una incubadora urbana de servicios comerciales.

Impulsar el asociacionismo y la innovación competitiva
El relanzamiento asociativo es el cuarto eje y busca una dinamización comercial de rango comarcal en la que se mantenga las campañas consolidadas introduciendo puntos nuevos a la vez que se incorpora una proyección más allá de los límites de Iruñea. En este eje también se tienen en cuenta programas de impulso asociativo que ayudará a la fijación de objetivos cuantitativos (afiliación) y cualitativos (implicación) y al relanzamiento asociativo en los barrios.

En este mismo eje, dentro de la línea del ‘Laboratorio innovación: Casco Antiguo + Ensanche’ se encuentra la denominada ‘Comunidad Iruña’, una acción singular de innovación competitiva que se propone que sea liderada por el tejido asociativo que tiene en cuenta bases de datos de clientes, el uso de redes sociales, las acciones de fidelización, unir esfuerzos cuando se trabaja con la misma clientela o el reparto a domicilio, entre otras iniciativas.

Por último, en el eje de Gobernanza se diseñan las estructuras de trabajo y coordinación con una mesa de comercio que mantenga sesiones técnicas y de gestión además de otras informativas; una unidad municipal de coordinación interna para el impulso de la denominada Economía Urbana y otra institucional de coordinación territorial. Todo ello sin perder de vista el seguimiento y participación activa de las dinámicas de desarrollo de nuevas fórmulas de colaboración público – privada de Nafarroa.

Siete años de caídas continuadas
Entre 2011 y 2016, los servicios crecen un 12,5% y llegan a 3.094 actividades, la hostelería y alojamientos se mantienen por encima de las 1.000 actividades y el comercio pierde progresivamente protagonismo en la economía urbana de la ciudad y pasa de más de 3.000 actividades a 2.690 tras decrecer cerca de un 12% (muy por encima de ciudades como Bilbo -9,4%, Donostia -8,7% o Gazteiz –5,8%).

Pero esta progresión se inició dos décadas antes con el auge de las grandes superficies y cuyo resultado es, según recoge este análisis, que Iruñea, con ocho grandes equipamientos comerciales a su alrededor (tres de ellos en su término municipal) cuenta con una dotación comercial de grandes equipamientos de 458,3 m2 por cada mil habitantes, lo que la sitúa en un segundo puesto en el ranking comparativo con otros países europeos solo por detrás de Luxemburgo.

El comercio actual de Iruñea supone el 41,5% de la oferta comercial de Nafarroa y ocupa una superficie de 588.241 m2 (más del doble que la de Donostia). Por ramas, la alimentación representa el 32% del parque comercial, la droguería, perfumería y farmacia el 11%, al igual que el equipamiento del hogar y el equipamiento personal supone el 21%. La caída se produce en todas las ramas comerciales aunque especialmente en artículos del hogar (-23%) y en ropa y calzado (-16,2%).

Por zonas, la densidad comercial en la zona central de la ciudad es superior al 30 por mil y aglutina el 40,5% de los establecimientos y cerca del 70% del equipamiento personal de la ciudad. En el Ensanche hay 694 actividades comerciales, casi la mitad del equipamiento personal de la ciudad (47,9%), mientras que en Alde Zaharra son 395 actividades cuando en los años 90 ascendían a 700. En los barrios de Iturrama, Donibane y Mendebaldea y Ermitagaña la densidad es de entre el 10 y el 15 por mil. En el resto de zonas, la densidad es entre el 5 y el 9 por mil. Un rasgo que caracteriza a la gran mayoría de estos barrios es el envejecimiento de la población: entre 2000 y 2016 los mayores de 65 años han pasado de representar el 17,8 a suponer el 21,7% de la población.

Un consumidor con menos renta, más opciones y que compra por internet
Por otro lado, el estudio indica que tras la pérdida de una importante porción de renta (entre 2011 y 2014 cayó en un 6,4%) la evolución de la demanda va dejando atrás la crisis pero ha quedado un consumidor más prudente y racional; mejor informado y consciente en su consumo que reclama un servicio empresarial generador de valor y una empresa comercial competitiva. A este hecho se une el creciente auge de los servicios (ocio, turismo, cultura, salud y cuidados personales) que compiten con el comercio como destino del gasto.

Junto a estas dificultades, y como gran elemento transformador ha irrumpido el comercio electrónico: el 30% de los consumidores de Iruñerria compran por internet, cifra que aumenta al 44% entre la población joven y adulta. Atendiendo a datos de países más avanzados, el comercio on line podría recoger hasta el 7-8% del gasto comercial minorista de Irueña en cinco años.

El análisis señala que en contraposición a las dificultades que anticipa el comercio electrónico aparecen nuevos nichos de oportunidad como el turismo y el gasto comercial que conlleva o que la ciudad vuelve a ser atractiva y recupera posiciones frente al desplazamiento a equipamientos periféricos. En ello influye el envejecimiento poblacional que hace al consumidor menos móvil; la mejora de la calidad y atractivo de los espacios urbanos; la creciente calidad del servicio del transporte público; la favorable valoración de la juventud de estas formas de movilidad sostenible y la consolidación de la compra cotidiana de proximidad en supermercados.

En el contexto, el comercio va dejando de ser el actor económico central de la ciudad para compartir protagonismo con la hostelería, la cultura, el deporte, los servicios personales o los servicios empresariales por lo que la planificación comercial se va a transformar en Planificación de Economía Urbana.

La mayor carencia, las nuevas tecnologías
El estudio señala sobre la competitividad empresarial del tejido comercial que no tiene en gran medida garantizado el reemplazo generacional, un nivel formativo limitado, un tipo de contratación marcadamente temporal y unas rentabilidades y expectativas empresariales muy moderadas. Por ejemplo, el 91% de las empresas no tiene web y el 70% tampoco correo electrónico.

Asimismo, que el tejido del sector debe reorientar e incorporar nuevos servicios, que hay concentración del comercio de barrio en unas calles y fuera de las ellas el comercio deja de existir y que se evidencia la necesidad de liderazgo público que integre y coordine las políticas del sector con otras áreas del Ayuntamiento y con el Gobierno de Nafarroa.