El mundo, por lo menos el occidental, «se estremece» en este curioso periodo del año que en algunos países comienza el día de San Nikolas y se agota con la festividad de los Reyes Magos. Durante esos días algo se mueve en las capas «freáticas» de nuestra sensibilidad condicionada por costumbres y leyendas que nos ayudan a ladear lo cotidiano. Uno a uno, entramos de lleno en el microsistema así creado con una actitud de «sumisión libremente consentida» o de «servidumbre voluntaria». El abandono de socialización de los individuos ha conducido lógicamente a la autonomización  de los individuos, de sus identidades, y de su sentir social. El planeta en que vivimos está, cada vez más, dividido en 7.000 millones de habitantes. El marketing directo se encuentra en terreno labrado. Se nos presentan productos aparentemente personalizados que excitan nuestro narcisismo primario e individualizado temeroso de ser excluido y de sufrir de la venganza de sentirse fuera del juego de la moda, la que sea. El espacio público se ve asaltado por los medios de comunicación, soportes de publicidad sin prejuicios. Como afirma Naomi Klein, a ese asedio de los espacios públicos corresponde la invasión de nuestro espacio mental.

El cliente reclama su dosis periódica de narcisismo y de hedonismo. Así se desarrolla la gestión de las relaciones sociales a las que Habermas denomi-naba las «relaciones públicas generali-zadas». Podemos asociarnos a la intuición filosó-fica de Deleuze que deducía que «el marketing es el nuevo instrumento del control social en el marco de las nuevas sociedades de control».
¿Qué mecanismo mental nos conduce a esa servidumbre? La analogía entre seducción de los tiranos y fascinación del consumismo podemos deducirla en particular, de la lectura de fuentes como el “Discurso de la servidumbre voluntaria” de La Boetie redactado en 1549 y las “Cool memories” de Baudrillard escritas cuatro siglos después entre 1980 y 2004. En la primera obra citada el autor afirma que el tirano obtiene el predominio que le otorgamos. El pueblo abandona su libertad, sin reaccionar al tirano que se la usurpa. El tirano engolosina a sus esclavos y los adormece en la servidumbre; frente a él, la mayoría, es decir, la Sociedad Civil, no cree en su capacidad de acción. Es así como en la vida pública, «el gramo domina al kilo» (Clastres). Los tiranos conciben técnicas que acostumbran al pueblo no solo a la obediencia y a la servidumbre sino que también a generar cierta devoción hacia ellos. Así consiguen que el consumidor sacrifique su gusto, y sus propensiones naturales, al gusto y a los cánones impuestos por el mercado creado. «La mariposa, escribe Lucano, atraída por un supuesto placer se abalanza sobre la luz que ve bri-llar pero que también tiene la virtud de quemar».

Queremos cabalgar lo que suponemos ser la realidad proclamada cuando, con impedimentos provocados, el pensamiento va más deprisa que la lengua o que la lengua se adelanta al pensa-miento. Lo peor, dice Baudrillard, es cuando el pensamiento y la lengua van de par: así se instala la desgana que debilita nuestra voluntad.

Es sugestivo el camino mental de Baudrillard que no quiere explicar el mundo sino descubrir las zonas de sombra, un trámite que denomina «Shadowing the world» (oscurecer el mundo). Su primera sombra la desvanece decapitando los conceptos marxistas de valor de uso y de valor de intercambio. El valor de uso presupone una función  para cada objeto, pero en realidad un objeto rebasa su funcionalidad ofreciendo facetas diversas como las culturales y las estéticas. Para los consumidores espasmódicos que somos la sociedad de consumo ha conseguido «derogar la diferencia entre lo útil y lo fútil». El consumo influye en esa realidad a la que todo le afecta. La realidad sería una esponja que se transforma según lo que absorbe. Parece más pertinente pretender que la realidad existe en cada uno de nosotros y que la generamos si la observamos y si gozamos o padecemos de ella.

Nuestra sed de consumo responde a ese culto narcísico de mi, tú, su, y no de nuestra o vuestra realidad. El regalo que nos ofrecemos aunque sea para el otro o la otra corresponde a nuestra pulsión de narcisismo destinado a seducir. La seducción es un principio positivo que en nuestro consumo pretende conseguir lo imprevisible desviando el objeto de su valor y de su finalidad.
El principio del consumo que adopta la forma encadenada va en el sentido del marketing aplicado a los prolegómenos del consumo. El intercambio de objetos brindados responde al don y al contra-don ya practicado por nuestros ancestros. El etnólogo Mauss estudió la ceremonia de indios norteamericanos, el «potlach», en la que a cada presente se correspondía con un presente superior. Parece evidente la analogía con nuestro gasto generado, exagerado e irracional, despilfarro que corresponde a la respuesta maquinal, tan codiciada por consumidores y proveedores, especialmente durante este periodo del año. Es la manera de huir hacia otra realidad personal, que hace sentirnos más libres, aunque estemos encadenados por la fuerza colosal del consumo generador de más consumo.

En la escalada hacia la cumbre del «potlach» uno de los campos base es la novedad, fenómeno al que se atribuye a menudo la noción de moda y a su aliado, el lujo, cuyo coste llega a las carteras y bolsillos de una parte de la juventud no siempre «pudiente». ¿Cómo? No lo sé.

Según un estudio reciente realizado en el Estado vecino las compras estarán condicionadas en estas Navidades más por ofertas promocionales que por tentaciones impulsivas. Las ventas de la Navidad 2013 por Internet conocerán, según esa encuesta-estudio, un aumento cercano al 2% respecto a las de 2012. Los libros encabezarían los productos vendidos relegando a puestos inferiores los chocolates, perfumes y cosméticos. El dinero contante y sonante es el regalo primordialmente deseado en 18 países de la UE. El estudio confirma el aumento de deseo de comprar cualquier artículo en cuanto se anuncia, pero también observa el retorno hacia lo útil, y un creciente deseo de consumir más, quizás coyuntural, a pesar de la desconfianza en los discursos políticos sobre «brotes verdes» que en realidad corresponden a una visión deficiente, daltónica, de la realidad.

La salud económica tiene efectos evidentes en nuestra sensibilidad endurecida por reflejos de supervivencia. Los datos antes citados corresponden a un país que por tradición es ahorrador. Es evidente que Euskal Herria se parece más, en ese aspecto, a la Europa de la cerveza que a la del vino, alegremente gastadora, del Sur de la Península Ibérica.

El ambiente en la antesala de las «fiestas» de este fin de año es tenso. Las dificultades materiales no incitan a asistir a grandes manifestaciones de ilusión. Los Mercados antes denominados «de Navidad» se han transformado en «Mercados de Invierno». De manera general la Navidad, esconde entre sus guirnaldas un estado de estrés agravado estos últimos años por el angustioso «no me llega». La presión, tanto la comercial como la de nuestro entorno, es aplastante. A nuestro egocentrismo, que a menudo nos impide saber qué tipo de regalo pueden desear los seres más cercanos, se unen los apuros de índole económica.

Reveladoras de la tensión general son las conclusiones de M. Perrot, socióloga que sin artilugios sabihondos describe contradicciones flagrantes en esta época del año caracterizada por los encuentros, alrededor de una mesa, destinados a festejar, con o sin crisis, la avenencia entre seres cercanos y en general queridos.

Los reyes de la fiesta siguen siendo los niños que como siempre recibirán regalos que les fascinarán. Algunos de ellos asistirán recién pasadas las fiestas, a las indiscreciones oídas en el cole que les harán descubrir uno de los ritos de iniciación a la vida; así el crío «se hará mayor» y transmitirá la realidad, revelada sin rodeos, de la inexistencia (¿estamos seguros?) del Olentzero, Papá Noel o los Reyes Magos.

¿Qué queda en estas condiciones, volviendo a las primeras líneas de este escrito, de nuestra dosis de narcisismo y de hedonismo, de nuestra servidumbre voluntaria, de nuestra capacidad de aislarnos para ser más seductores? Si nos quedamos solos no podemos seducir más que a nosotros mismos en desmesuras íntimas que incrementarán nuestro narcisismo. Visto así no nos quedaría  más remedio que enrejarnos con las persianas cerradas, la televisión encendida sintonizada en Telecinco o con la compañía de una radio que nos hable, cómo no, de fútbol, comiendo croquetas congeladas recalentadas, si la bolsa lo permite.

La calle se empeña en recordarnos, por sus luces y decorados navideños, que algo pasa o tiene que pasar, aunque dure poco. Los mercados navideños nos despiertan, nos provocan y nos seducen. Los paseantes curiosos, escudriñamos y tanteamos un amago de sonrisa cómplice.
Sabemos que la sociedad de consumo obliga, también a los más modestos, a excederse para complacer, a pesar de los pesares. Aquellos que hallan refugio en albergues espirituales y religiosos conviven con los que se contentan de miradas y de sonrisas de amparo sin referencias sobrenaturales.

Es un período luminoso, mágico, fascinante al comienzo de inviernos de toda índole. Hay peatones que transforman las inclemencias en arrebatos de consumo pero también los hay que se guían por solidaridades varias.