Japón: Ruta principal de las vías secundarias que explora el Celtic para expandir su marca

El 31 de diciembre de 2021, el conjunto escocés anunció la contratación de los futbolistas nipones Daizen Maeda, Reo Hatate e Yosuke Ideguchi a su plantilla. El trío se unía a su compatriota Kyogo Furuhasi, que había llegado meses antes al Celtic. Un grupo que se ha ampliado en los últimos días con el fichaje del prometedor defensa central Yuki Kobayashi. Confirmando así una apuesta a gran escala, cimentada tanto en el beneficio deportivo como el ecónomico. Buscando el aumento del impacto en nuevos mercados para un club con una identidad e historia de enorme calado, pero relegado a un segundo plano por las entidades que dominan el fútbol europeo en la actualidad.

La llegada de Ange Postecoglu al Celtic, de la mano del entonces director ejecutivo Dominic McKay, supuso un punto de inflexión para una entidad que acababa de perder la liga escocesa ante el Rangers. Asimismo, trataron de incorporar a Fergal Harkin como director deportivo, que trabajaba en la estructura dirigida por Txiki Begiristain en el Manchester City, pero desechó la propuesta y, finalmente, poco después firmó por el Standard de Lieja. Se da la curiosa circunstancia de que durante los últimos meses en Escocia e Inglaterra se ha especulado con que Postecoglu podría estar en el radar de los skyblues para reemplazar a Pep Guardiola, que acaba de renovar hasta 2025, en el futuro. El fichaje del australiano, nacido en Grecia e hijo de exiliados en 1967 tras el golpe militar de «Los coroneles», abrió horizontes renovados.

El primer técnico no europeo en la historia del club ha dotado al equipo de un estilo de juego reconocible, basado en la presión, velocidad y buen trato de la pelota. El que fuera técnico de Australia, con la que disputó el Mundial de 2014 y ganó la Copa de Asia de 2015, incluyó a un mito de los socceroos como Harry Kewell en su staff. La llegada de ambos, unida a la incorporación de Aaron Moy en verano, creó una pequeña colonia aussie en Parkhead. Más allá del impacto en su país, Postecoglu señaló otra puerta para la mejora del nivel de la plantilla y el desarrollo del modelo de negocio del conjunto de Glasgow: El mercado japonés.

Tras permanecer cuatro años y ganar la liga con los Yokohama Marinos, el antiguo equipo de Nissan y por el que pasaron Jon Andoni Goikoetxea, Julio Salinas y Xabier Azkargorta a finales de los noventa, el entrenador australiano conocía perfectamente el nivel de los futbolistas japoneses, a los que consideraba «infravalorados» en Europa. La primera incorporación fue la de Kyogo Furuhasi, dinámico mediapunta del Vissel Kobe, en lo que supuso la mayor venta de un club de la J-league nipona, ya que el Celtic pagó cerca de seis millones de euros por sus servicios. Su impacto fue inmediato, convirtiéndose en una de las referencias del equipo que recuperó el trono escocés y logró clasificarse para la fase de grupos de la Champions, algo que no conseguían desde 2017. Su calidad y carisma sobresalen, sumando 31 tantos en los 53 partidos que ha disputado con el Celtic. Pese a ello, no ha entrado en la lista definitiva para el Mundial, aunque sí que fue llamado para el amistoso de septiembre ante Ecuador.

Por su parte, Maeda, un jugador fortísimo físicamente y que sí ha sido convocado por Hajime Moriyasu –que siendo futbolista probó con el Manchester United en 1990–, ya era conocido por Postecoglu tras tenerlo a sus órdenes cuando dirigía al Yokohama Marinos. Hatate, que disputó los Juegos de Tokyo con los samurai blue, también ha gozado de bastante protagonismo en Parkhead, llegando incluso a anotar un doblete en un Old Firm contra el Rangers. No obstante, tampoco ha sido citado para el Mundial. Mucha menos suerte está corriendo Ideguchi, que apenas ha jugado tres partidos. Yuki Kobayashi, internacional en categorías inferiores, también llega del Vissel Kobe, debutará el próximo mes de enero.

Una estrategia comunicativa integral para el público nipón

La triple incorporación del mercado invernal, activó nuevos resortes en el club. Contrataron a la agencia de marketing Ganassa, con sede en la capital nipona, y que había trabajado para clubes como el Betis, Borussia Dortmund, Juventus, Manchester City, Napoli, Roma o la Sociedad Deportiva Eibar. Entre los servicios que ofrecen están la gestión de redes sociales y webs, la creación de contenidos específicos para el público asiático, la puesta en marcha de tiendas on-line o la edición de subtítulos. Siempre enfocados en el mercado oriental, pero diversificando y segmentando su oferta en China, Corea del Sur, Indonesia, Japón, Tailandia o Vietnam.

El Celtic no era un desconocido en el país del Sol Naciente, debido al impacto de la creación del Tokyo Celtic Supporters en 2001 o del fichaje de Shunsuke Nakamura en 2005. Su gran rendimiento provocó que cuatro años después, Sports Revolution cuantificase en siete los millones de seguidores con los que contaba el equipo escocés en territorio nipón. Sin embargo, tocaba actualizarse. Para ello, Ganassa buscó nuevas fórmulas de comunicación e interacción con el público japonés. Así, según explicó el director de la agencia, Cesare Polenghi, a The Athletic, querían una caracterización especial del anuncio de los fichajes de Hatate, Ideguchi y Maeda.

Elaboraron caricaturas de los futbolistas basadas en los cómics japoneses y lanzaron un vídeo con música elaborada con un koto, instrumento tradicional japonés, y el siguiente mensaje: «Muy pronto, en Glasgow, la historia cambiará». Un lema surgido del popular programa televisivo nipón «Toki Rekishi Ga Ugoita» –cuya traducción es «En ese mismo momento, la historia cambió»–, introduciendo elementos gráficos y una sintonía muy similar. En pocos minutos, el vídeo alcanzó 200.000 visualizaciones. Polenghi lo resumió, «no son clichés culturales destinados a ser aceptados por la afición occidental como un truco de relaciones públicas barato, están destinados a atraer potenciales hinchas japoneses».

Junto a ello, desde el cuartel general del equipo escocés pusieron en marcha nuevas iniciativas en colaboración con Ganassa. En primer lugar, abrieron una cuenta de Twitter en japonés, que ya alcanza unos 73.000 seguidores, superando en número a los que disponen los perfiles nipones del Chelsea o el Inter, y acercándose a los de Borussia Dortmund, Manchester City, Manchester United o PSG. Cabe señalar que, tras el fichaje de Take Kubo el pasado verano, la Real también puso en marcha una cuenta que agrupa 45.000 adeptos. El jugador txuri-urdin, un ídolo en su país, también tuvo una importancia capital en la acumulación de seguidores para el Real Madrid, su club de origen, y el equipo más seguido en Twitter por los japoneses. En 2019, Ganassa elaboró un informe sobre el impacto de los clubes europeos en el país asiático, analizando las cuentas de Facebook, Instragram, Line –la red hegemónica en Japón–, Twitter o Youtube.

Entre las conclusiones, destacaban el trabajo realizado por Betis u Olympique de Marsella para aprovechar el contar con jugadores nipones para extender su marca, el gran seguimiento de clubes como el Eibar, Groningen, Mainz, Red Bull Salzburgo o Saint-Truiden gracias a sus fichajes orientales, las fluctuaciones de seguidores por la llegada o salida de jugadores como le ocurrió al Schalke 04 con Uchida, la ventaja competitiva que le ofrecía a la Juve elaborar contenido nativo o la oportunidad que perdían Bolonia, Galatasaray, PSV u Oporto al no tener cuentas en japonés pese a disponer de futbolistas nipones.

Tienda on-line nipona, OTT y más fichajes de nuevos mercados

En el caso del Celtic, la entidad escocesa, que ya fue pionera traduciendo su web con el fichaje de Nakamura, trazaron un plan más ambicioso. A nivel comercial, pusieron en marcha una tienda on-line en japonés, para unos usuarios valoran de forma mucho más positiva las publicaciones destinadas a la venta de productos del club que los europeos, que las consideran comerciales e invasivas. Otro elemento potencial eran las suscripciones a Celtic TV, la OTT de los Boys in Green, ya que por poco menos de 190 libras al año, unos 18 euros al mes, ofrecen ver en directo y bajo demanda todos los partidos del equipo en la liga escocesa, además de otros contenidos exclusivos.

Asimismo, debido al impacto de los japoneses, tanto deportiva como económicamente, debían trabajar en un relato híbrido. Conjugando la identidad y recorrido de un club gigantesco, con evidentes reminiscencias sociales y políticas, una fuerte comunidad de hinchas locales, su tradición diáspora con raíz irlandesa y la llegada a nuevos mercados, por lo que Golenghi sentenció a The Athletic que «no debemos olvidar nunca que esto es el Celtic, que tiene una gran historia y su propia cultura, nuestro gran desafío es encontrar el equilibrio».

El nuevo CEO del conjunto de Glasgow, Michael Nicholson, siguió el camino de McKay, ampliando los focos en los que proyectar la marca. Así, además de la evidente sensación generada en Australia y Japón, la plantilla masculina cuenta también con el estadounidense Cameron Carter-Vickers –nacido en Inglaterra e hijo del exjugador de la NBA y el Pau Orthez Howard Carter– o el israelí Liel Abada. En la plantilla femenina, por su parte, están la australiana, con raíces en Sri Lanka, Jacynta Galabadaarachchi, las chinas Shen Menglu y Shen Menglyu, la mexicana Pamela Tajonar o la neozelandesa Liv Chance.

De cara a la ventana de fichajes de enero, además sumar la incorporación de Yuki Kobayashi, aprovechando el Mundial, el Celtic ha puesto el radar en otras selecciones y mercados emergentes como es el caso de Canadá. Prueba de ello, es el reciente anuncio del fichaje del lateral derecho Alistair Johnston para cinco temporadas. Natural de Vancouver, una de las sedes de la Copa del Mundo de 2026, jugaba en el CF Montreal, el elenco quebequés de la MLS, aunando así potenciales seguidores en las dos grandes comunidades canadienses.