REDES SOCIALES, INMERSOS EN ELLAS Y SATURADOS DE LAS MISMAS

Un estudio de Global Web Index revela que pasamos una media de 2 horas y 22 minutos al día en redes sociales. El acceso a noticias es uno de los principales motivos para usar Facebook o Twitter, pero también el contacto con los amigos o el entretenimiento.

Refrescar las historias de Instagram por aburrimiento, buscar conocidos en Facebook que pasan a ser amigos, ver gameplays en Youtube o informarnos y desinformarnos a través de Twitter. Son prácticas habituales de cualquier persona que tenga un smarthphone o simplemente acceso a internet. De hecho, la investigación de Global Web Index, que recoge una muestra global de más de 400.000 personas, revela que el 98% de los consumidores digitales eran usuarios en redes sociales en el año 2018. No solo eso, sino que además tienen un promedio de 8,5 cuentas en estas plataformas. El Social Media se ha convertido en parte de nuestro sistema nervioso, pese a que a veces nos olvidamos de que hay un ser humano detrás de cada troll o influencer, aunque cueste creerlo.

Este fenómeno, que tiene más de sociológico y psicológico que de tecnológico, comenzó a rodar en 1995, cuando Andrew Weinreich creó una especie de directorio electrónico que conectaba al usuario con sus conocidos. Lo llamaría Six Degrees y se convertiría en la primera red social reconocida. En 2002 nació Fotolog, la que muchos califican como la primera gran red social, y en la que los usuarios subían una foto al día acompañada de un comentario. El proyecto de Scot Heiferman y Adam Seifer arrasó, pero no conseguiría resistir al huracán provocado por Facebook en el año 2004.

A partir de ahí, todo cambió para siempre. Las redes sociales se han vuelto un imán, un mundo paralelo al que accedemos diariamente desde nuestro teléfono móvil. Así, el estudio de Global Web Index muestra que, a nivel mundial, los consumidores digitales gastan un promedio de 2 horas y 22 minutos por día en redes sociales y apps de mensajería. Sin embargo, echando un vistazo a las tendencias respecto a años anteriores, estas sugieren que podríamos estar acercándonos a un punto de saturación en lo que al consumo se refiere. El penúltimo informe señalaba que en los 31 países donde los datos desde el año 2012 están disponibles, las cifras eran crecientes en cuanto al tiempo diario dedicado a las redes sociales. Sin embargo, en el tercer trimestre de 2018, se comienza a apreciar cómo en muchos países esta tendencia se está estancando: en 11 de estos 31 mercados, el tiempo pasado en línea se ha mantenido igual o disminuido. Esto se debe, según señala el mismo estudio, a la mejor gestión que hacen los propios usuarios del tiempo de uso de sus pantallas o a los efectos negativos asociados a las redes sociales, que llevan a numerosas personas a buscar una desintoxicación digital.

A pesar de esto, todavía ha habido importantes aumentos del tiempo dedicado a las redes sociales en ciertos países. En Filipinas, por ejemplo, invierten 11 minutos más por día (4:11) que en 2017 (4:00), siendo así el país en el que más tiempo se dedica a las redes. Asimismo, los países de Oriente Medio, como EAU y Arabia Saudí, tienen aumentos significativos desde 2017 (15 y 19 minutos).

Obviamente, los datos de los jóvenes de entre 16-24 años son diferentes. Estos invierten una media de 3 horas en redes sociales. La importancia de las aplicaciones de mensajería para este grupo demográfico es una razón clave, como es la centralidad de los smartphones en sus vidas digitales. En este sentido, los grupos más jóvenes son los más entusiastas de las redes, y como las poblaciones de internet de los «mercados de rápido crecimiento» tienden a ser más jóvenes que las de los «mercados más maduros», tenemos un contexto claro de por qué las cifras principales en cuanto al tiempo diario dedicado a las redes sociales difieren significativamente entre los mercados (de un máximo de 4 horas 11 minutos en Filipinas a cifras mucho más bajas en países como Corea del Sur y Alemania). Si se examinan los hábitos de los jóvenes de entre 16-24 años de forma aislada, se puede apreciar que muchos mercados maduros registran números altos, como es el caso de Reino Unido y Portugal, donde los jóvenes invierten más de 3 horas diarias en plataformas de interacción.

Para qué usamos las redes

El papel que desempeñan las redes sociales en la vida de sus usuarios ha evolucionado a lo largo de los años. El 40% de los consumidores digitales manifiestan que usan las redes para seguir las noticias o identifican las plataformas como una herramienta para mantener el contacto con lo que están haciendo sus amigos. Tal y como se ha explicado anteriormente, dedicamos casi 2 horas y media a redes sociales por día. Eso es casi 40 minutos más que lo que se dedica a la combinación de leer prensa escrita (0:43) y prensa online (1:01). Por tanto, no es difícil de imaginar por qué aumenta año tras año el consumo de noticias en Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. En virtud de ello, Facebook y Twitter son las principales referencias para consumir de noticias fuera de China: la mitad de los usuarios de Facebook leen noticias en la plataforma cada mes, con una similar tasa de usuarios de Twitter haciendo lo mismo en su plataforma.

En tercer y cuarto lugar del ránking de motivaciones aparecen el entretenimiento y el deseo, simple y llanamente de pasar el tiempo. En la franja de edad de 16 y 24 años, sin embargo, estas dos variables se elevan al primer lugar del ránking: un 46% de los jóvenes usa las redes para matar el tiempo o encontrar cosas divertidas –siete puntos menos que hace cuatro años–. Contra el tópico, sin embargo, el estudio también advierte de que el 41% de los jóvenes –un punto por encima de la media– utiliza las redes para leer noticias.

seguimiento y poder de las marcas

El paisaje de redes sociales también ha sufrido diversos cambios; las noticias, el entretenimiento, las compras y el contenido han asumido un papel más importante en comparación a las redes sociales clásicas. El protagonismo de las marcas en las redes se debe, en parte, a lo ocurrido en las oficinas de Google hace 20 años, cuando la tecnología buscaba un modelo económico rentable para expandir el negocio sin tener que vender los resultados de búsqueda. Lo logró gracias a un algoritmo de «caja negra» que permitiría predecir el comportamiento del usuario. Ese sistema sentaría los cimientos de lo que la economista Shoshana Zuboff bautizó como el «capitalismo de la vigilancia», aquel que predice las acciones de los usuarios con el único propósito de beneficiar a las empresas. Las experiencias de los consumidores se convierten así en materias primas que permiten crear datos para adelantarse a comportamientos futuros. De este modo, el bombardeo diario de anuncios y las sugerencias de seguimiento a marcas se ha adentrado cada vez más en las vidas de los usuarios. En este sentido, el informe señala que más de un tercio de los usuarios de internet siguen sus marcas favoritas en redes sociales, mientras que 1 de cada 4 sigue las marcas de productos que quieren comprar. Por tanto, la oportunidad para los embajadores de marcas de llegar a un gran público a través de las redes sociales es evidente. Asimismo, el 31% de los encuestados dice que sigue a actores y más de 1 de cada 5 siguen a las estrellas del deporte. Las cuentas que siguen los jóvenes de entre 16-24 años confirman el amplio alcance que pueden tener los influencers, ya que casi la mitad (46%) siguen a actores en las redes sociales. Frente al bloqueo de anuncios y la fatiga del banner, muchos vendedores se han sentido atraídos por el marketing influencer. Por tanto, no es de extrañar que el anuncio de una colonia publicitada por Cristiano Ronaldo o Ariana Grande, dos de los famosos con más seguidores en Instagram (179 y 161 millones), influya más en un joven que los mil anuncios televisivos de Carlos Sobera.

facebook y youtube, todavía líderes

Globalmente, Facebook permanece como la plataforma social dominante en cuanto a afiliados. Fuera de China, el 85% de usuarios de internet dicen tener una cuenta en la compañía de Mark Zuckerberg. Esto demuestra que Facebook está logrando retener a sus miembros en medio de la bajada de sus acciones y a pesar de la competencia de nuevas redes y aplicaciones. Youtube se está afianzado en la segunda plaza, con Facebook Messenger teniendo un liderazgo decente dentro del tercer nivel de servicios que incluye Whatsapp, Instagram y Twitter.

En cuanto a servicios de mensajería, hay una carrera entre Facebook Messenger y Whatsapp. La primera tiene una ventaja de 5 puntos en las tasas de membresía (72%-66%), pero la segunda tiene mas usuarios mensuales. Por otro lado, si ponemos el foco en las personas que han visitado o usado un servicio en el último mes, Youtube sube a la primera posición por delante de Facebook y Whatsapp. Instagram puede presumir de una base de usuarios más comprometida que Twitter; la proporción de quienes usan Instagram al menos diariamente (43%) es 17 puntos más alta que Twitter (26%).

Por edad, Facebook y YouTube pueden presumir de un público más transversal que las otras plataformas, pues casi 7 de cada 10 usuarios de Internet usan estas plataformas cada mes. Sin embargo, mientras YouTube se ha mantenido constante en cuanto a tasas de visitantes de entre 16-24 años, este grupo parece estar desconectándose de Facebook. El uso de otras plataformas sociales tiende a disminuir entre los mayores grupos de edad. Por ejemplo, un usuario joven tiene cuatro veces más probabilidades de subir una foto a Instagram que otro con una edad de entre 55 y 64 años, que lo hará preferiblemente en Facebook.

Con todo, la posibilidad de exponer la vida privada en las redes –o de inventarse una nueva, ya sea mejorada o más cretina– es intergeneracional. Las relaciones sociales no se explican ya sin las redes.